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神話的誕生－一次廠商活動策劃懇談紀要
作者：張立強 時間：2008-4-29 字體：[大] [中] [小]
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時間：四月底的一個晚上
地點：深圳的一家廣式餐廳
人物：深圳盛世家園陶瓷商貿公司 梁老板
深圳盛世家園陶瓷商貿公司市場主管 秦經理
A品牌廣東區域經理 老陳
A品牌市場策劃專員 小鄒
背景：A品牌是佛山地區首屈一指的建筑陶瓷企業。今年提出了“打造建陶國際品牌”的口號，立志成為國內建筑陶瓷的領頭羊企業。打造品牌的第一步就是在自己家門口的廣東市場來一個漂亮的亮相，為此公司提出了搭建“小區、家裝、分銷、網絡采購、工程、超市”六位一體的立體渠道結構，全力拓展市場的策略。深圳作為廣東最大的區域市場自然是重中之重，這次策劃專員小鄒和區域經理老陳就是專門為了搜房網于五月六日舉辦的線下集團采購活動而來！
酒過三巡，菜布五味之后，作為東道主的梁老板先挑起了話頭。
梁老板：我說老陳呀，你說我賣了這么多年瓷磚，怎么就越賣越不懂了呢？幾年前，只要在門市上擺幾個插磚架，架子上插幾片磚，顧客就只能看見個角，想看磚還要一塊塊抽出來看，貨都賣的嗖嗖的；后來改用斜板架，把磚擦得干干凈凈平鋪在展架上，看上去漂亮多了，賣得還不如幾年前；現在，公司要求建設專賣店，我那個店花了八萬多改造，樣板間裝得漂漂亮亮的，可是你今天在店里呆了一天，才有幾個人來看呀！你說現在這磚可怎么賣呀？
老陳：老梁，你不用急，我們今天就是給你支招來了。現在店里進人少，不是你一個人的問題，所有的老板都碰到這個問題。你要想想，十年前佛山才有幾家廠做磚，現在你開車到石灣和南莊去看一看，這一路上有多少家廠，都連成片了。中國就是這情況，一門買賣掙錢了，大家就一窩蜂，非把他做賠錢了不可。過去一百個人裝修房子十個人賣磚，現在一百個人裝修房子一千個人賣磚，你自然覺得生意越來越難做。
小鄒：是呀，梁老板。做磚的越來越多，賣磚的也越來越多，顧客的選擇就越來越多。坐在家里等客上門是不行的，現在是狼多肉少，過去守株待兔就能吃飽，現在摟草打兔子也不見得夠吃。所以我們更要走出專賣店，去主動的接觸顧客、攔截顧客。這次的搜房網就是我們主動去貼近顧客的一個機會，據我了解，僅到目前為止報名參加的業主就有600多戶,房子遍布于深圳五區的各大樓盤。這是一個多好的宣傳機會呀！
梁老板：那我新裝修的那個專賣店不是白花錢了？
老陳：老梁你這就是開玩笑了。你想想，以深圳現在的房價，就是普通的三房一廳，動輒七八十萬一套。裝修預算一般是房價的15%-20%，就以15%計算，裝修額在十萬元以上。其中墻磚和地磚的預算大概占總裝修款的20%，也就是2萬左右。就算深圳人有錢，2萬元的消費也肯定要貨比三家，仔細的考察論證。顧客肯定會來你的展廳看看的，展廳才是你的主要成交地點。沒有一個好的展廳樹形象，人家怎么能夠相信你的實力。再說了，你這個300平方的展廳又怎么能夠和我們A品牌在行業內的地位匹配，人家冠珠、馬可波羅的展廳都有500平方以上，你起碼要搞個800平方的展廳才能夠展示出我們的形象嗎！
秦經理：好，好，我們今天主要是討論如何搞好這次集團采購的。展廳的是回頭再說，小鄒，你是專業搞策劃的，你看我們怎么搞才能起到最大的宣傳作用？
老梁：參加集采就是為了搞宣傳，那花這幾千塊錢還真是不便宜。
老陳：那倒也不能這么說，只要我們展示工作做得好，還是會有很多顧客現場下定的。上次搜房搞得活動，光瓷磚就成交了二十幾單，上次有七八個牌子參加，平均一個品牌成交了三四單。按照30%的利潤計算，只要成交一戶，你參展的幾千塊就回來了！
小鄒：是呀，梁老板！我們參加這次活動主要有以下三個好處：第一是能夠在消費者面前宣傳我們的品牌；第二是能夠和消費者直接取得聯系，了解他們的需求；第三是和競爭對手同場競技，可以取長補短相互學習。還有就是象陳經理所說得如果我們能夠周密策劃，認真準備，還是會產生一定的銷售的。
秦經理：好，那我們就來討論一下今次的活動主題。我們打算把公司的拳頭產品—第三代微晶石拿出來搞個炸彈價！市場上800*800的第一代微晶石搞活動都要198元，我們第三代微晶石就標168元。原價486元，特價168元，虧本銷售，僅此一天。主題就叫“沒有可能的”，突出超低價格優惠,你們再想一句和這句搭配。
小鄒：秦經理，恕我冒昧地問幾個問題。現在有多少用戶裝修使用微晶石？168元在微晶石來說是超低價，但是對于消費者來說，168元的磚會是便宜磚嗎？我覺得微晶石作為一款高端產品，依靠價格是很難產生對于普通消費者的吸引力的。要想在團購會對于消費者產生真正的吸引力，我們應該拿出一款主流產品來搞特價，這樣才會引起普通消費者的購買興趣。至于微晶石，獨特的技術賣點可以作為我們品牌實力的宣傳點，要想實現銷售還是比較困難的！
老陳：是呀，小秦。大多數業主買磚還是會選擇幾十塊錢的大眾產品，微晶石對普通業主來說太貴了，我看你在那一款800（mm）的地磚出來，這才是銷售的主力呀！
梁老板：好的，那就拿精工石出來做，8001和8002兩個型號作68元的特價，正好一款深色磚，一款白磚。業主喜歡那個買哪個？
秦經理：老板，這兩款原價98元的磚做68元，雖然比市面上便宜一些，但是和競品比并沒有太大的優勢。上次搜房搞活動的時候我去看過，B、C幾個牌子都拿出來4、5十塊錢的磚高，雖然在質量上比我們的精工磚遜色一些，但是花色上看上去差不多。我們搞這兩款磚，估計宣傳效果不會太好。
小鄒：秦經理，我們推薦是以這兩款磚為主。但是在宣傳上還是以微晶石為主，畢竟這個產品只有我們A品牌才有，絕對是個很好的賣點。現在我們要想個好的宣傳噱頭出來，讓業主一進來就被吸引住眼球。
梁老板：那就叫：“沒有可能的，虧本價銷售”。
老陳：老板，現在消費者都不信這個了，跳樓吐血甩賣這一套是那些賣垃圾磚的小牌子才做的事，我們用這個詞會影響形象的。
秦經理：“沒有可能的”只是我們的一個初步構想，也可以不用這句的。
老陳：我看就叫：“五星級的享受，排檔級的價格”好了，這個噱頭比較吸引眼球。對了，前面再加上“點解”，這兩個字搞的大一點，讓業主有種親切感！
小鄒：“點解”是什么意思？
秦經理：“點解”是廣東話，就是“為什么”的意思。
小鄒：這個我覺得倒是沒有必要，因為深圳作為一個移民城市，和廣東的其他地區不同，普通話才是這里流通的第一語言。而且，用方言做廣告雖然顯得有親和力，但是容易讓人以為是一個區域品牌。我們A品牌作為一個全國性品牌，還是盡量避免這種情況的好！
梁老板：就是，而且老陳這不也是跳樓價的意思嗎？
小鄒：我覺得首先應該先分析一下來參加這次團購得都是些什么樣的業主，做到有的放矢，而不是靠我們幾個在這里拍腦袋來決定宣傳的主題。我覺得能夠來參加這次團購的，應該都是搜房的網友。大部分屬于高級打工仔，靠按揭購房，既希望得到實惠，又有追求檔次的要求。我們既要提出價格的優惠，又不能給他們便宜貨的感覺！
梁老板：小鄒說的對，做生意跟開飯館一樣，要看人下菜碟。不過我覺得微晶石打這個價格不宣傳一下，真是太不爽了！這么低的價格，這簡直就是神話呀！
老陳：對，神話，就叫神話。就打：今天神話價。
小鄒：神話價也太著相了，盡量要避開價格這個提法！不如叫“現場正在發生神話”。
梁老板:神話，還無極呢？
秦經理：不如就叫“搜房無極，價格神話”。又好聽又好記，跟兩部大片掛上鉤，也比較時尚。
老陳：這個主題好，還能捧一下搜房網，便于我們今后合作。
梁老板：好，就這么定了。小鄒，你設計一下海報，從網上剪輯幾張圖片下來，做得漂亮一點。我們做個巨幅海報，我去跟搜房談，要個好位置，一定要讓業主一進場就只能看到我們的宣傳口號。
老陳：好，這個主題好，我馬上向公司申請各項支持。促銷、物料盡快到位。這次一定要打一個漂亮仗。
當天晚上，秦經理和小鄒、老陳一起，設計海報一直搞到凌晨兩點鐘。五月六日晚上，已經回到總部的小鄒接到秦經理的電話，秦經理興奮得告訴他，訂了六單，價值十幾萬。